Akcje promocyjne nadal utrzymują się w czołówce stałych wyborów konsumentów. W ciągu ostatniego roku wzięło w nich udział 82% konsumentów, a 47% robi to kilka razy w miesiącu. Promocje zyskują na znaczeniu, jeśli wspierają domowy budżet (75%), a jednocześnie są odskocznią od codzienności i szansą na wygranie środków na przyjemności (38%). Popularność cyklicznych akcji wykorzystują marki nie tylko, by zwiększyć sprzedaż, ale także budować długofalowe relacje z klientami. Aż 70% respondentów uważa, że akcje promocyjne wpływają na ich lojalność wobec marki. To dane z najnowszego raportu Pluxee Polska na podstawie badania IRCenter.

Najważniejsze dane z raportu „Promocje i nagrody, które sprzedają. Od akcji do relacji”:

Promocje są naturalną częścią ścieżki zakupowej i mogą realnie wpływać na ruch, wybór produktu oraz konwersję. 82% Polaków w ciągu ostatniego roku wzięło udział w różnego typu akcjach promocyjnych. Prawie połowa z nich (47%) korzysta z tego typu akcji kilka razy w miesiącu.
Dobrze zaprojektowana promocja nie tylko wpływa na wzrost sprzedaży, ale także buduje świadomość marki i produktu – 65% Polaków twierdzi, że dzięki udziałowi w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży łatwiej zapamiętuję markę lub konkretny produkt związany z akcją.
62% badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty, dzięki którym może wygrać nagrodę w akcji promocyjnej. Nagroda działa jako realny impuls zakupowy: może zwiększać atrakcyjność produktu, skracać drogę do decyzji i pomagać marce wyróżnić się na tle konkurencji
70% respondentów uważa, że konkursy, loterie i inne akcje promocyjne mają wpływ na ich lojalność wobec marki. Promocja może być początkiem dłuższej relacji z konsumentem, a nie tylko jednorazową aktywacją sprzedażową
Uczestników zniechęcają trudne warunki uczestnictwa (45%). Kolejny bloker to konieczność podania swoich danych osobowych (41%). Skuteczna akcja powinna być projektowana jak dobre doświadczenie użytkownika: prosta, przejrzysta i możliwa do zrozumienia w kilka sekund.
70% Polaków twierdzi, że największym czynnikiem motywującym do udziału w akcjach promocyjnych są nagrody pieniężne. Głównym powodem jest wolność wyboru – nagrodzeni mogą przeznaczyć je na codzienne potrzeby, przyjemności lub realizację małych i większych marzeń.

Od akcji do relacji – nieustająca popularność akcji promocyjnych potwierdza, że Polacy oczekują od marek cyklicznych działań. Największym zainteresowaniem cieszą się programy lojalnościowe (80%), co podkreśla znaczenie długofalowych inicjatyw. Na drugim miejscu znajdują się promocje z gratisami (69%), a dalej zakupy z rabatem (51%). Klienci nadal są wrażliwi na cenę, ale doceniają również akcje, pozwalające im na zdobycie konkretnej nagrody np. przez udział w loterii i konkursie (37%) oraz zakup z nagrodą/prezentem (12%).

Aktywizację klienckie są dziś naturalnym elementem ścieżki zakupowej, a nie okazjonalnym dodatkiem do sprzedaży. Szczególnie w warunkach dużej podatności na promocje marki powinny myśleć o akcjach promocyjnych nie tylko jak o narzędziu sprzedażowym, ale także sposobie na wyróżnienie się na tle konkurencji i zniwelowanie ryzyka odpływu klientów.

– Konsument szuka dzisiaj wartości, ale rozumianej szerzej niż sama cena. Liczy się oszczędność, ale też całe doświadczenie – jakość, zaufanie, wygoda i możliwość wyboru. Dlatego akcje promocyjne z nagrodami zyskują dziś nowe znaczenie: pomagają kupującym racjonalizować wydatki, a jednocześnie budują pozytywne relacje z marką. Promocja nie kończy się przy kasie. Jeśli jest dobrze zaprojektowana, może zostać w pamięci konsumenta jako moment wygranej, przyjemności i pozytywnego kontaktu z marką. Takie doświadczenie, szczególnie powtarzane, pozwala tworzyć wzajemność. A zaufanie klientów jest dziś walutą nie do przecenienia. To dlatego akcje promocyjne warto traktować nie tylko jako jednorazowe narzędzie sprzedażowe, ale jako element spójnej, przemyślanej strategii. – mówi Monika Ekiert, Dyrektor Marketingu i Rozwoju w Pluxee Polska.

Konsument w centrum promocji – podejście human centric

Nadmiar komunikatów i silna konkurencja o uwagę konsumentów utrudnia dotarcie z akcją do grupy docelowej. Decydujące jest to, jak została zaprojektowana i czy odpowiada na potrzeby odbiorców. Kupujący są w stanie poświęcić swój czas oraz zainteresować się promocją, jeśli otrzymają dzięki niej konkretną korzyść. Aż 70% konsumentów wskazuje, że do zaangażowania w akcje najbardziej motywują ich nagrody pieniężne, a dla blisko 90% osób z tej grupy są to nagrody w postaci kart przedpłaconych lub eVoucherów do wielu marek. I stoi za tym wolność wyboru.

Według badanych nagroda idealna w akcji promocyjnej powinna być:

uniwersalna i dająca wolność wyboru (np. środki za które wykonają dowolny zakup) – 58%,
szybko dostępna (wygrywam i od razu dostaję nagrodę) – 50%,
o dużej wartości, która pozwala na konkretny wydatek i/lub przyjemność – 39%,
pragmatyczna, zaspokajająca podstawowe potrzeby – 21%.

– Te dane pokazują, że dla konsumentów akcje promocyjne nie są już wyłącznie reakcją na kryzys. Stają się narzędziem zarządzania wartością zakupu i trafiają do różnych grup konsumentów: od osób szukających oszczędności po tych, którzy oczekują lepszego doświadczenia i większej swobody wyboru. — dodaje Monika Ekiert.

Na wakacje, gadżety lub wyjścia

Już 38% Polaków bierze udział w akcjach, aby zdobyć nagrody na przyjemności. To globalny trend, który podkreśla silną potrzebę emocjonalnej wentylacji od wyzwań dnia codziennego.

Rola promocji w procesie zakupowym dojrzewa, a konsument dziś nie poluje na każdą obniżkę. Oczekuje, że zakup będzie miał dla niego wyraźną wartość ekonomiczną. Uczestnicy akcji promocyjnych oczekują nie tylko wartościowej nagrody, ale również swobody decydowania o tym, co ta wartość będzie dla niego oznaczać. Dla jednej osoby wygrana może stać się wakacyjnym wyjazdem, dla innej wymarzonym sprzętem elektronicznym, kolacją z bliskimi, biletem na koncert czy sposobem na realizację pasji. Właśnie w tej różnorodności potrzeb tkwi przewaga w dotarciu do konsumenta – organizator nie musi przewidywać, jaki produkt będzie atrakcyjny dla całej, często bardzo zróżnicowanej grupy odbiorców jak np. w przypadku nagrody rzeczowej. Nagrody pieniężne pozwalają połączyć uniwersalność z indywidualnym doświadczeniem zwycięzcy: każdy otrzymuje tę samą wartość, ale może zamienić ją w zupełnie inną, własną historię wygranej.

Większe zakupy, budowanie świadomości marki i lojalność kupujących

Powracający klient jest obietnicą stabilności, której dziś tak bardzo pożądają marki w niepewnych czasach ciągłej zmiany. Jak pokazują dane, można o nią zawalczyć, organizując przemyślane akcje promocyjne. Co 7 badana osoba przyznaje, że takie akcje jak konkursy, czy loterie mają wpływ na ich lojalność wobec marki. A co czwarta deklaruje wręcz, że promocje zdecydowanie zwiększają tę lojalność.

Pod wpływem akcji promocyjnej jej uczestnicy są w stanie zwiększyć wartość koszyka zakupowego: 62% badanych deklaruje, że chętniej kupuje produkty, dzięki którym może wygrać nagrodę w konkursie, loterii lub innej akcji. A im większy kontakt z ofertą promocyjną, tym lepsze zapamiętywanie marki organizatora lub konkretnych produktów związanych z akcją – taką zależność przyznaje aż 65% Polaków.

Cyfrowy świat = cyfrowe nagrody

Konsumenci robią zakupy jednym kliknięciem, autoryzują płatności skanem twarzy, podpisują się odciskiem palca – nie mają dziś cierpliwości do czekania, także na wygraną. Dlatego nagrody pieniężne w wersji cyfrowej np. wirtualnych kart czy elektronicznych kodów w formie eVoucherów są uważane za atrakcyjne przez 80% badanych, a 61% z tej grupy przyznało, że w przyszłości nagrody cyfrowe będą dominującą formą nagradzania w akcjach promocyjnych.

Respondenci doceniają je przede wszystkim za to, że są natychmiastowe i elastyczne. Trafiają do użytkownika w sekundę SMS-em czy e-mailem. Taka nagroda skraca dystans między wygraną a jej wykorzystaniem i zbliża uczestnika do marki. Nic więc dziwnego, że przewagą cyfrowych nagród jest szeroka możliwość realizacji, na którą wskazuje 59% osób.

Od czego uciekają konsumenci?

Badanie pokazuje, że największą barierą udziału w akcjach promocyjnych są zbyt trudne warunki uczestnictwa – wskazuje na nie aż 45% respondentów. Tuż za nimi pojawia się konieczność podawania danych osobowych (41%), a TOP 3 zamykają nietrafione nagrody: zbyt mało atrakcyjne lub o niskiej wartości (38%).

Polacy są dziś bardzo wyczuleni na udostępnianie swoich danych osobowych. Największy opór budzi konieczność podania adresu – wskazuje na to aż 64% respondentów. To szczególnie duże wyzwanie przy dystrybucji nagród rzeczowych, które wymagają pozyskania miejsca zamieszkania nagrodzonego. Kolejną barierą jest numer telefonu, a następnie imię i nazwisko. Dla porównania: podanie adresu e-mail nie stanowi większego problemu dla większości uczestników (20%), co pokazuje otwartość konsumentów na cyfrowe formy nagradzania.

Im bardziej dana informacja pozwala zidentyfikować lub „namierzyć” uczestnika w świecie online lub offline, tym większy budzi opór. To nie jest przypadek – to efekt rosnącej świadomości cyfrowej i doświadczeń konsumentów z ostatnich lat. Kupujący są zalewani ofertami, które często lądują w ich skrzynkach mailowych, wiadomościach sms lub przez natarczywe telefony.

Jak zaprojektować skuteczną akcję promocyjną? Pełny raport Pluxee Polska: Promocje i nagrody, które sprzedają. Od akcji do relacji, pokazuje jak zbudować całościowe doświadczenie: proste, wartościowe i przemyślane mechanizmy z nagrodami, które mają szansę nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także zostać w pamięci klientów na dłużej, a w rezultacie – od jednej do drugiej akcji – zbudować trwałą relację.

Źródło: Pluxee

Źródło informacji: Newseria